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20年没涨价的可口可乐,终于要涨价了,你还喝吗?

作者:合络财富来源:合络财富 日期:2018年4月2日

3月2日,特朗普宣布对钢铁进口、铝进口征收25%和10%的关税,对此,可口可乐发言人称,在此情况下,可口可乐的价格将上涨0.67%。对于可口可乐要涨价这件事,网友们众说纷纭。

 

 

据新浪财经报道,可口可乐将从3月18日起对所有可口可乐旗下产品供货价进行上调,幅度为2-3元/箱。但之后可口可乐北京公司发说明函称,此次价格调整范围仅限于北京餐饮渠道客户的3罐易拉罐产品,是个别产品的营销策略。

 

可口可乐在中国地区已经20年没有涨价了,此次应该不会大幅涨价,即使涨价,对于中国市场的影响也很小,因为可口可乐的大多数消费者是年轻人,年轻人对于品牌和产品的重视度远大于价格。

 

百年企业的品牌变迁

 


很多人都知道可口可乐,但是很少有人关注这家风靡全球的饮料公司的发展历程,我们先来看看可口可乐是如何发展的:

 

1886年,可口可乐在美国乔治亚特兰大市诞生

1888年,坎德勒看到了可口可乐的发展前景,购买了其股份并掌握了其全部生产销售权

1919年,可口可乐股票上市,发行价为40元/股

1923年,woodruff成为可口可乐的CEO,对此后可口可乐的发展有重要影响

1927年,可口可乐进入中国市场

1929年,可口可乐开始在商店和加油站的冷柜销售瓶装饮料

1937年,可口可乐推出第一台自动售货机

1948年,上海成为可口可乐海外首个销量超过百万标箱的城市

1949年,可口可乐随着美国大使馆的撤离也离开了大陆市场

1961年,雪碧正式上市

1978年,中美宣布建交,可口可乐宣布重返中国,与中粮公司签订协议

1982年,健怡可口可乐正式上市

2001年,可口可乐与雀巢合作

2005年,推出无糖产品——零度可口可乐

2008年,可口可乐向四川汶川地震捐款1亿元人民币

2016年,福布斯公布2016年全球最具价值品牌排行榜,可口可乐排名第四

 

 

可口可乐至今已经走过了132年,其实提到可口可乐,我们不得不提的另一家公司就是百事可乐。那么可口可乐和百事可乐的区别有哪些?

 

百事可乐诞生于1898年,是美国药剂师bradham制造,百事可乐一开始是一种治疗胃部疾病的药物,后来被命名为pepsi,逐渐发展成为美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也成为美国可口可乐公司的主要竞争对手。

 

在1960年之前,百事可乐只是碳酸饮料市场里的一个小角色,根本无法和可口可乐抗衡,甚至一度面临破产的危险。在第二次世界大战之后,百事可乐将消费对象定位为没有经过战争的那一批自信乐观的年轻人身上。他们将公司的广告业务交给BBDO广告公司负责,BBDO将火力对准可口可乐“传统”的形象,而将百事可乐刻画成年轻人的饮料。此后,百事可乐和可口可乐的销量从1:5上升至2:3。

 

百事可乐针对年轻人营销的理念一直持续至今,在中国还是能看到百事可乐请诸多潮流明星为其代言广告,如罗志祥、蔡依林、郭富城、吴莫愁、黄晓明等。百事可乐最近的一位代言明星则是最近很火的人气偶像王嘉尔。

 

 

而可口可乐则一直打的是温情牌,历来关注童年、家庭等。但是处于碳酸饮料行业中,自然不能放过定位为年轻人的消费者群体,可口可乐最近的代言人则是国内人气小生鹿晗。

 

 

同为可乐,利润为何不同?


2013年,可口可乐销售额达到468.5亿美元,净利润为85.8亿美元;百事可乐销售额达到664.2亿美元,净利润为67.4亿美元。可口可乐的销售额低于百事可乐,但是净利润却比百事可乐高,这是为什么?

 

其实原因在于二者的经营模式差异。

 

可口可乐一直专注饮料事业,虽然也有娱乐业等投资,但是并未成为公司主线业务。而百事公司则是多元化的发展,不仅收购了必胜客、肯德基等餐饮集团,还收购了世界著名的桂格公司,成为一家食品与饮料公司。2009年,百事公司的饮料与食品销售额比例为37:63。

 

 

下面我们再来分析一下为什么可口可乐在中国一直不涨价呢?

 

这十几年来,大部分的瓶装饮料一直都在3块左右的售价徘徊,无论是可口可乐、百事可乐还是冰红茶。而在这十几年以来中国的物价上涨的厉害,一是因为经济规模的上升,二是因为人民收入水平的提高。

 

相对于物价上涨来说,可口可乐不涨价其实相当于在降价。所以这个问题我们可以这么问,为什么可口可乐降价了呢?合络财富分析,主要有以下三个原因。

 

1、 边际成本递减效应。可口可乐巨大的销售量带来了强大的规模效应,比如10年前铺设的生产线,当时的财务成本或许很高,但是经过10年的设备运行已经基本成熟,不需要再投入巨大的维护成本,所以其实可口可乐的生产成本也在降低。

 

2、 寡头垄断效应。可口可乐和百事可乐是碳酸饮料界的两大巨头,当市场中存在两家垄断企业的时候,它们是相互牵制的关系。因为百事的存在,可口可乐不可能单方面涨价,因为一旦市场均衡价格被打破,必定会引起自身的亏损。

 

3、 菜单成本。菜单成本是指餐厅如果要提升菜品的价格的话,就不得不重新印刷菜单,而更新菜单导致的成本的上升甚至可能不会多过菜品价格上升带来的利润。对于可口可乐来说,如果要更新产品的价格,势必也会带来一笔不菲的支出。

 

樱桃味的可乐是巴菲特最爱喝的饮料

 

到2018年,可口可乐公司已经走过了132年的时间了,这家老牌的饮料公司不断在强化自己的品牌。2017年,英国品牌评估机构Brand finance发布“2017全球最具价值的软饮料品牌”排行榜,可口可乐品牌价值318.85亿美元,名列第一,百事可乐182.79亿美元,名列第二。据福布斯杂志介绍,品牌价值是以每个品牌的三年利润,并根据品牌在行业中所处的地位对其利润乘以相应的百分比系数计算的。

 

 

而品牌价值形成的一个很重要的影响因素是品牌知名度。而可口可乐在广告上的成本也是巨大的,2016年,可口可乐的广告费用达到40亿美元。

 

虽然可口可乐现在还是年轻人最爱喝的饮料之一,但是我们开始担忧,当喝碳酸饮料越来越被视为不良习惯时,可口可乐的品牌价值还能一如往常吗?但若是失去了碳酸和糖,那它还是可口可乐吗?这或许也是可口可乐面临的困境吧。

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